|
מחקרים שנעשו לאחרונה מצביעים על כך שהצרכנים נמשכים יותר לפרסומות מחוץ לבית, הם מוצאים אותם יותר מעניינות, מוכנים להשקיע יותר זמן בצפייה בהם, וזוכרים אותם לזמן רב יותר, למה זה קורה?
מטרת העל של כל תכנית פרסום היא להגיע לקהל יעד ממוקד ככל שניתן,לדוגמא: אם יש תוכנית בטלוויזיה שמכוונת לקהל היעד שלנו, אנחנו ננסה לפרסםדווקא במסגרת 
אותה תכנית על מנת להגיע לאותו קהל היעד.
אפשר לראות דוגמא לכך בתחום הפרסום באינטרנט, אחת הסיבות העיקריות לצמיחההמתמדת בשוק הזה היא היכולת להתאים את הפרסומות לקהל היעד, באינטרנטהאתרים מחולקים לנושאים ותתי-נושאים וכל נושא מושך אליו קהל יעד מסוים, כלשנותר לנו להחליט הוא באיזה קהל יעד אנחנו רוצים להשקיע, ולפרסם באותו אתר.
גוגל אף לקחה את זה צעד אחד רחוק יותר, היא סורקת את מילות המפתח בכל אתרואתר ומתאימה פרסומות לקהל היעד שמגיע לאותם אתרים, וכך, עם אלגוריתםפשוט, היא הפכה לרווחית. מנוע החיפוש הוא רק הדרך שלה להגיע לכל אותםאתרים ולבסס את מעמדה כמובילה בשוק, הוא משמש כאמצעי למטרת העל: להפוך אתהפרסום אצלה לממוקד ביותר שניתן למצוא כיום.
המדיה המסורתית ששימשה עד היום כפלטפורמת הפרסום העיקרית הולכת ומחווירהלעומת הפתרונות הטכנולוגיים שמאפשרים לנו כיום להגיע לקהל יעד ממוקד מאיפעם. עד היום, היינו מנסים להגיע לקהל היעד כשהוא בבית, מפריעים לו באמצעהתוכנית האהובה עליו, מכריחים אותו לצפות בפרסומת ומתחננים ש"יישאראיתנו", וגם אז, שורה של 20 פרסומות שחוזרות על עצמן, מנסות לשחזר איזושהיתבנית פרסומאית שאולי מצליחה לחדור את המחסום השכלי שהצופה שם בינו לביןהטלוויזיה.
באמריקה הצרכנים מצאו פיתרון, מכשיר שמאפשר להם לדלג על הפרסומות. המכשירהפך ללהיט בן-לילה, וכיום הוא פריט חובה בכל בית אמריקני, הוא פשט ענה עלהצורך הבסיסי של הצרכנים, הם לא רוצים לראות פרסומות, זה לא מעניין אותם.לא באמצע התוכנית האהובה עליהם. רשתות הטלוויזיה בארצות הברית מתחילותלהבין את זה וכבר מציעות אלטרנטיבות: פרסומות 'סמויות' בגוף התכנית אואפילו תכנית שלמה שנקנית על ידי מפרסם יחיד.
כל זה מביא אותנו למסקנה אחת (שגוגל, אגב, הבינו מזמן): לא צריך להכריח אתהצרכנים לצפות בפרסומות, צריך לתת להם את הפרסומות שהם רוצים מתי שהםרוצים אותם.
בניגוד למה שניתן לחשוב, הצרכנים אוהבים פרסומות, הן נותנות להם ידע, הןמשעשעות אותם, ולפעמים הם סתם צריכים מישהו שייעשה בשבילם את ההחלטה מה לקנות. הם מקשיבים לפרסומות, הם קוראים פרסומות והם צופים בפרסומותמרצונם החופשי, כל מה שאנחנו צריכים לעשות, הוא לתת להם את הפרסומות מתישהם רוצים אותם ואיך שהם אוהבים אותם.
אז איך עושים את זה?טכנולוגיית הפרסום הדיגיטלי מצליחה להביאאותנו קרוב ככל שניתן לקהל היעד שלנו, באמצעות שליטה על מספר גורמים אנחנויכולים בקלות להגיע לקהל יעד ממוקד שמעוניין להקדיש מזמנו בשביל לשמוע מהשיש לנו להגיד. אנחנו לא צועקים, אנחנו מתקשרים.
מיקוםמיקום המסכים בעסק חשוב מאוד, הוא קובע מה אנחנו רוציםלמכור ולמי, חשוב לבחור במקומות שישפיעו על הלקוח בצורה המרבית. דוגמאותלכך הן: חדר המתנה, ליד הקופות בסופר, בחלון הראווה.
כל המקומות הללו תופסים את הלקוח בזמן שהוא מחפש בידור זמני ויש לו זמןלהתעניין במוצרים נוספים. זוהי צורת הפרסום האפקטיבית ביותר. ברגע שהלקוחצופה מרצונו בפרסומות שלנו, המסר ייכנס עמוק יותר, וייזכר תקופה ארוכה יותר.
תוכןכמובן שחובה להתאים את התוכן המוצג למיקום, אם תפרסם על מבצע לחבילת נקניקים בתור לקופה, סביר להניח שהאפקטיביות תהיה אפסית.
כשמפרסמים באזור מסוים בחנות, חשוב לוודא שתשומת הלב של הלקוח תופנהישירות מהמסך למוצר על המדף. זוהי גדולתו של הפרסום הדיגיטלי, היכולת לקרבבין הפרסומת למוצר מעולם לא הייתה טובה כל כך.
במסוף תחבורה לדוגמא, ניתן לתת ערך מוסף לפרסומות באמצעות עדכוני חדשות בזמן אמת וכך למשוך את הלקוחות לצפייה במסך לזמן ממושך יותר.
תזמוןועל מנת להשלים את התהליך, עלינו לתזמן היטב את הפרסומותהמוצגות. במסעדה, נוכל להציג תפריט בוקר, צהריים וערב שמתעדכן אוטומטית ובשדה התעופה נוכל להציע מבצעים של הדקה האחרונה. כך נוכל להגיע לקהל יעד ממוקד היטב, שצופה בפרסומות שלנו מרצונו החופשי, ובתזמון שגורם לו להיות קרוב מאי פעם לרכישת המוצר שאנחנו מפרסמים. אבל, היתרון הגדול ביותר הוא, שכל הצדדים יוצאים מרוצים, אנחנו נהנים מפרסום אפקטיבי למוצר, והצרכן נהנה מפרסומות מתי ואיפה שהוא צריך אותם. מאמרים נוספים בנושא: Study: Digital Signage More Attention-Catching, Less Hated Than Other Media Digital Out-of-Home Media Awareness and Attitude Study - 2007 : SeeSaw Networks רוצה לשמוע עוד?
|
