| כשלונות קודמים של הטמעות פרסום דיגיטלי ואיך להמנע מהן |
|
|
|
פרויקטים רבים של הטמעת פרסום דיגיטלי נכשלים כישלון חרוץ. לכאורה, הטמעה שלמערכת מסכים שמעבירה מידע ללקוחות נראית טריוויאלית ופשוטה, אולם הנחה זו בדיוקגורמת למטמיעים לזלזל בהרבה נקודות חשובות לאורך הדרך של התקנת מערכת שכזו,ולצערנו התוצאה היא מיידית וכואבת – המסכים לא משרתים את המטרות שלשמם הוצבו,ההחזר עבור ההשקעה לא נראה באופק וההטמעה כולה נחשבת לכישלון. השאלות שמנחות אותנו כאשר אנחנו ניגשים להקמת פרויקט פרסום דיגיטלי צריכים להיות אלו: האם יש לנו תכנית ברורה של החזר ההשקעה?ההשקעה הגדולה שנדרשת בהקמת פרויקטים של פרסום דיגיטלי מחייבת מודל עסקיונקודת איזון ברורה. מתוך זה עלינו להציב לעצמנו מטרות שמגדירות היטב אתהיעדים של המסכים, אלו יכולים להיות:
רק לאחר הבנת יעדים אלו, נמשיך את תכנון מערך המסכים על פי היעדים שהוגדרוובמטרה להגיע לקהל יעד ממוקד ככל האפשר על פי מיקומים נבחרים וזמניהתצוגה. (אפשרי ואף מומלץ לקבוע יעדים שונים למסכים בזמנים שונים ביום) מה אנחנו מוכרים בעצם?נקודה נוספת היא היכן ואיך ישיגו המסכים את האימפקט האפקטיבי ביותר, הטכנולוגיה עצמה אינה מספיקה כדי למכור את עצמה, חשוב לא לשכוח את המטרה שלשמה התכנסנו מלכתחילה – למכור. וזו גם הסיבה שהרבה הטמעות כאלה נכשלות, הן רואות למול עיניהם אתהטכנולוגיה כזרז המכירות העיקרי בזמן שהן שוכחות ששום דבר בטכנולוגיה אינוחדש באמת - הוא רק נראה כזה. מסכים היו קיימים מאז ומתמיד, אותו כנ"למחשבים ומערכות לניהול פרסום, אם נתייחס לטכנולוגיה עצמה כאל אמצעי השיווקהעיקרי שלנו - לא נגיע רחוק. (סממן נפוץ לחשיבה הזו היא פיזור של המון מסכים במקום אחד, במחשבה שכךנשפיע על הלקוח לרכוש - כי יש לנו טכנולוגיה והיא זולה מספיק בשביל לשיםארבעה מסכים על כל מטר מרובע) מי פה אחראי על התוכן?אז מה כן? דבר ראשון, וחשוב מכל: תוכן, תוכן ושוב תוכן. פרסום דיגיטלי מורכב משני דברים עיקריים: טכנולוגיה ותוכן, בעודהטכנולוגיה מרשימה, אין בכוחה לדחוף לקוח לרכישה, לעומתה, תוכן אינומתיימר להרשים אף אחד, אבל לקוחות מתייחסים אליו בכובד ראש. הם מחכים לווצופים בו, ואם הוא מספיק משכנע (לדוג': עונה על צורך או מגרה חושים) הואידחף לרכישה. איפה המסכים?דבר שני: מיקום, מתפקידו של המיקום למשוך את עיני הלקוח, תהיו מופתעיםלדעת שלקוח לא יסתכל ואף לו לרגע על עשרה מסכים שמפוזרים מסביבו ולעומתזאת, תזוזה אקראית ומבריקה בזוית עינו תמשוך מיד את תשומת ליבו. השפע של המידע ששוטף אותנו באזורים קמעונאיים בימינו גורם לנו להתרכז פחותזמן בכל אחד מפריטי המידע, ולכן לאחר שתפסנו את עינו של הלקוח אנחנוניגשים לנקודה השלישית שמחברת את שני הנקודות הקודמות ביחד: דחיפה לרכישה. האם המסך רלוונטי בכלל?והנקודה האחרונה, אך החשובה ביותר: עדכון ורלוונטיות. אחד מהיתרונות המרכזיים והחשובים במערכת פרסום דיגיטלי הוא יכולת העדכוןוהדינמיות של המערכת, אולם כבר בשלב התכנון רבים נוטים לא לייחס לכךחשיבות גדולה מדי ומשאירים את יכולת העדכון בצד וללא השקעה מתאימה, וכךגורמים למערכת שנראית כמו מיליון דולר (ועולה מיליון דולר) לתפקד כמומערכת שלטים עלובה, כשמגיעים לתכנן פרויקט פרסום דיגיטלי חשוב מאוד לשים לב לתהליך העדכון של המסכים, אם הוא לא יהיה פשוט ונגיש, המערכת לא תחזיר את העלויות שהושקעו בה. סיכוםאלו היו כמה מילים בלבד על חשיבותו של התכנון של מערכת פרסום דיגיטלית,שימו לב, הטכנולוגיה כמעט ולא משחקת כאן תפקיד, לצורך העניין - אם היה כאןשלט מודפס במקום מסך דיגיטלי ההשפעה הייתה כמעט דומה. וכאן אנחנו מגיעיםלמסקנה העיקרית לגבי כישלונות עבר בתחום הפרסום הדיגיטלי: ההתקדמות הטכנולוגית נועדה בשבילנו ולא בשביל הלקוח, הלקוח לא מתרשם ממערךהמחשבים והשרתים המפותח שעומד מאחורי המסך, הוא מתעניין באופן שבו המסךהזה עוזר לו בלבד, לצערנו - רוב המפעילים שוכחים נקודה זו, ומתייחסיםלטכנולוגיה כאל זרז המכירות העיקרי - יש לנו מסך והוא חדיש ויפה ולכןאנחנו לא צריכים להשקיע בתוכן איכותי או במיקום אסטרטגי - זו טעות מאודנפוצה והיא גורמת לכישלון מהדהד כל פעם מחדש. הלקוחות לא מתייחסים למסכים,המפרסמים לא מבינים למה, באיזשהו שלב הכדאיות הולכת ופוחתת עד שההתייחסותלמסך היא כאל בזבוז כסף טהור והמסכים יורדים אחר כבוד. נקודות אלו הן רק ההתחלה בדרך למערכת פרסום דיגיטלי מוצלחת, יש עוד טעויותרבות במהלך הדרך שחשוב להכיר ולדעת לא ליפול בהן, אנחנו באנגאליה מעמידיםלרשות הלקוחות שלנו יועצי פרסום דיגיטלי ומלווים כל פרויקט מההתחלה ולאורךכל הדרך. בשבילנו, מערכת פרסום דיגיטלי היא כמו ילד שצריך לגדול ולהתפתחבהשגחה מתמדת, יש הרבה מה ללמוד בדרך למערכת פרסום דיגיטלי מוצלחת, ואנחנותמיד נהיה פה בשביל לוודא שתעמדו ביעדים שלכם ושההחזר עבור ההשקעה יהיהברור מתמיד.
רוצה לשמוע עוד?
|